以“2017遇见未来逆市增长”为主题的大数据时代下的营销变革活动——成渝站成功举办，成渝两地近500位地产营销精英到会交流。重庆站特别邀请重庆金茂的刘立民先生给大家分享
互联网思维下的地产营销实践。
以下为现场实录重新编辑后发布。
非常感谢明源云客邀请金茂重庆做这次交流和分享，在过去的两个小时，我觉得大家可能听的比较闷。刚才听到了一些新技术，新的一些玩法，也讲到了一些全国的案例。我作为地产的同行，作为同行的视角，让大家能够听到一些有趣的事情，接下来的30分钟，希望大家跟我一起度过一个曼妙的时光。开端还是九游在线入口从我们这家小公司开始，因为在座的我看也有我们之前在万科的同事，中海这些同事，我一直觉得其实金茂是一家小公司，今天本着一个学习交流的态度来到了我们这个地方。
重庆的一个小金茂，在世界的大公园旁边做了几个比较有趣的事情，可能去过中央公园的人都知道。除了大公园之外，旁边还有一个60米高的一个观光塔，一说到中央公园，我们就去塔那儿去看看吧，史上最高的精神堡垒。
如果说再走近点，我看到了一个楼体字，好像蛮有情怀的，我们看一般的楼梯字都是做案名，加上电话，加上面积，金茂不一样，金茂更多的想说有多少爱可以重来，下一阶段有可能重点打击没买金茂的人，这是一个“多么痛的领悟”，这是有可能是下一阶段我们楼体字的内容。
如果说去过我们示范区的，尤其是周末，到了示范区听到的，我们从来不放什么高雅的歌曲，放点业主的小朋友唱的儿歌就行了，把歌词改一改，把我们的卖点融进去，每天听的都是儿歌，因为我们的客户就是0到18岁的儿童的家长。在我们的售楼部其实并不大，800平米，其中四分之一做了一个跟品牌没有关系的品牌馆。
情怀，因为我们的卖点是成长地产，成长不止于教育这个理念。如果说再走进里面，我们看看，看到的一个飞碟的沙盘，其实挺有意思的，别看那个沙盘很小，但是融合了五大创新技术，包括3D打印，金属雕刻楼梯、雪山等一些手法。
在所有的案场都有楼书，唯独金茂没有，金茂只有一本书，跟国家地理合作的一本书，里边也是去塑造我们的情怀，围绕“成长不止于教育”的理念。在金茂的示范区看起来并不奢华，但是足够的有意思，拿出来1500平米做了一个叫“千翻九霄“的儿童游乐园，白天就是孩子们玩的一个场地，晚上呢，晚上卖咖啡，我们有《大咖说》，也有《创咖啡》的沙龙活动，过去已经连续办了有二十七八场的样子，每到周末的晚上，我们会邀请社会各界人士来做一些圈层的活动。
除了这些，这还仅是我们案场能够体会到的。那么我们所有做的这一切，幕后有一个神秘组织——新媒体实验室，第一个在重庆成立叫新媒体组织。更难能可贵的是，我们新媒室掌握着一个有3000多人的这样一个规模，30多个的社群。另外，我们还组建了一个庞大的自由团体所组成的编辑部，内容生产才决定了新媒体的传播。如果说在地产朋友圈里面，我们说我们做出的朋友圈海报第二多，可能没有人说是第一了。无论是歌词、诗歌，还是电影的台词，抑或是我们看到的很多比较无厘头的一些事情，全年1050张海报，平均一天2.8张，作废了几个广告公司。
其实付出的一切都是为了什么呢，我作为项目负责人，其实我这也都是被逼上梁山。从一开始项目总就要求，首次开盘不许做任何硬广，95%的费率都要用到新媒体上去，更何况我们可能基本上没什么推广费用。我们领导的经常说，我们这是一群看起来像卖房的家伙，实际上每天都干的是不务正业的事。最近我们又做了一些情怀，我们让我们的营销总监，让我们的销售经理、置业顾问出来站台，其实我也不知道到底做的好还是坏，但是我觉得我们愿意去做尝试，愿意去用人物、用内容去促进新媒体传播。
其实如果说今天在座的各位，我们都在北上广，可能我们根本就不做这些事情了。我说了两句话，我说拼业绩，比贡献，在集团内基本上稳定的处于下游，如果说比房价，拼利润，我们比北上广是望尘莫及。所以说我今天跟大家是感同身受的，虽然说我在一个小金茂，但是我跟大家处境是一样的。
因为我们在重庆，听起来也是一个准一线的城市，但似乎我们在集团内部永远都受到了煎熬。你想在集团内部能够去有一个更好的排名，更好的认可的话，营销人能做的只能是创新。恰恰我们迎来了一个不一样的时代，这刚才也讲到，说是大数据时代，实际上我也认为我们可能应用的并不是大数据，我姑且认为我们是在一个移动互联化传播的时代，让我们具备了弯道超车的可能性。
同时在此，我也向，中国金茂的导师，向我们四大神盘之一的美林湖吴教授致敬。因为接下来我跟大家分享的几个案例，实际上我们的想法是来源于美林湖。吴教授曾经说过，在这个世界残酷的惩罚着不改变的人，实际上这一点能够击中我的痛点。我所负责的项目，金茂国际生态新城这个项目2015年经历了一个大滑坡，卖得很惨淡。在这种背景下，如果说我们再不做出改变的话，已经处于谷底，你面临的只能是被淘汰。
在聊下面的案例之前，讲了几个我们自己触网的小事情。那么下面首先聊聊我的看法，我觉得做营销，尤其是做一线营销，在重庆做一线营销，你的营销费用够用吗，你的房价能像北上广一样暴涨吗？如果说不能的话，首先问问自己有没有勇气在这个时代去革掉自己，只有你能拿出革掉自己的勇气，你才有可能走上时代变革的正确方向。所以我说首先是勇气。如果说我们所有人在担心失败的话，也许你永远都不会走上成功的路。
下面我分享的三个小小的案例，可能也不足以成为案例，只能作为一个经验的分享。关于渠道的、关于活动，关于推广的，希望能够给大家带来一点启发。首先聊一聊在过往，我们经常去聊的说金茂怎么玩千人渠道。也就是我们刚才也提到说有个百人渠道，我们这儿就直接来千人。大家关注过金茂重庆的话，我们过去的2016年做了三次千人的渠道誓师大会，基本上每一次都是超过千人。
听到这个关键词，说让经纪人去卖金茂的房子，还让经纪人付钱给开发商，这是一个多么奇葩的事情，经纪人又去给你金茂卖房子，还得需要实名认证，必须身份证在我们这儿注册过，没注册过的话，你带的客户都不认。经纪人在我们这个地方，还被强制要求是先来个众筹，你必须先交100块钱给我，你才能有资格带我的客户。金茂经常玩叫“死亡游戏“，活得好好的为什么要玩死亡游戏呢。金茂有一个90后的女孩，一个月就赚了20万，你们听到的所有的其实背后都是真实的故事，都是来源于我们触网之后对自己的这些反思，尤其是我们在做传统渠道，认为理所当然的事情。我们需要怀着质疑的精神。尤其像我这样，我可以说我从来没有做过渠道的人，怀着一种质疑的态度开始探索了我们的渠道。第一个问题，您在选择渠道公司的时候，你是选择大公司呢，还是选择小公司？
其实我们在场的各位，包括很多领导也会认为，说你选渠道公司一定会选链家、中原、美联，大公司才有竞争力，它的客户多，人才多，是这样吗？如果说我们反过来再去论证一个问题，其实我觉得我们跟所有大公司之间只能算作谈恋爱，不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓。我们看到过的那些大公司只有在你有货，并且这些货卖得比较好的时候，才会度过一个美妙的蜜月期。在洽谈的时候我们谈的海誓山盟，但最后的结局往往是分道扬镳。因为大公司是趋利的，在市场上它垄断了客户，你跟它的谈判的身份其实并不对等。所以我们背道而驰，我觉得小公司一起谈婚约也许会更美妙。我刚才提到了，说你找一个大公司其实只是解决了人海战术，那我的千人是不是人海战术呢，我个人觉得并不是，如果说你想清楚了你的客户在什么地方，按照你的渠道地图来铺排渠道布局。就是我们所谓的竞品拦截、堵点拦截，我觉得那是人海战术。但是我把我的渠道分成几大板块，传统的东西我留给传统的公司，有没有想过像我们中央公园板块入驻的20多个企事业单位，有没有哪个单位在地缘性企业上面有很强的关系网络，让它专门去做企事业单位拓展，有没有想过我们周围有一百多个的社区，那些社区是不是需要做社区巡展，这个事情我专门让一家公司专门只做社区巡展。那么我们有没有想过我们在三北地区有400家幼儿园，我的客户都是来源于0到18岁的孩子的家长，有没有想过专门找一家公司只做幼儿园和母婴市场，这就是我的渠道模块搭建。让擅长的小公司只做擅长那个事情，同时它为什么要做，差异化的任务，差异化的激励，根据它们的难易程度不一样，赋予它不同的使命，这就是一个按照你自己的客源的分析反推，去找到合适的公司，去构建你自己的渠道团队，所以说我的千人其实并不是一个人海战术，而是根据你的客户去形成了一个模式，而且每一家公司找到它的所长，哪怕它小，但是它的力量是很大。
说到了千人规模的渠道架构，有了这么多人，怎么能管好。刚才聊到了很多新的一些工具。我想说渠道的管理一定要让它自动化，自动化的背后一定是模式的创新，那么我们玩的叫千人众筹游戏。
也就是这一千人想卖我的房子，必须先交一百块钱给我，那么形成了一个十万块钱的奖金池，在一个月之内这一千人的前三名，第一名肯定可以拿到6万，第二名三万，第三名拿到1万，让他九游网站们形成众筹，让他九游体育们自己知道他自己背后强大的激励。那么在一个月里面，我们第一个月就有了20万月薪的小女孩的诞生，她只卖了16套房子，就拿了20万，一定要造梦，让第一个人去实现梦的时候，后边人就开始为之疯狂了，这是第一个。然后第二个我刚才讲到了，差异化的任务和差异化的激励，最终造成的是它自然而然会形成一个没有发出去的奖金池，那么这个奖金池一定要做二次分配，分配给谁呢，前一百名卖房子的每人先奖两千元，是不是这一千人就会为之这两千块钱为之疯狂。通过模式的创新，你思想的改变，我用了我们邓爷爷的话，一定要让一部分人先富起来。
如果你的渠道还是让一个人按照一套多少钱去收取佣金，去塑造每个人的平等的话，这一千个人就完全平等，不会有人富起来。改革一定不是平等机会，而是让一部分人先富起来。我们打造了第一个月薪20万的90后的妈妈这个超级IP，要让她疯狂，听完我的洗脑大会之后，你自己先买了一套以后，每天像疯子一样在我的案场发微信、打电话，一个月卖了16套的房子，第一个超级英雄诞生了之后，所有人都为之震惊。我的这种差异化的一些奖励的措施，造成了贫富的差距拉大，我一个月又塑造了5个10万月薪的经纪人。
刚刚讲到了我的模式的创新，我讲讲我们对这一千人怎么管，我们形成了五个经纪人的微信群，我们在去管微信的时候，我们有想过建群的目的是干什么吗？我们建群的目的是为了服务好经纪人，服务好这些渠道人员，让他能够获得有价值的信息。因为我是按照排名，每个月前三名才会有钱，前一百名才会有额外的奖励，每天去公布对他有用的信息，他关心什么，他关心钱，那就每天给他公布他自己在多少名，前一百名是哪些人，前十名是哪些人，他距离获得额外钱还有多远，一定要传递对他有价值的信息，他才会每天去关注这个群，而且要培养我的经纪人的阅读的习惯，每两小时准时发布一次，而且@他们。另外，一定要令行禁止，在金茂的微信群里面，如果说不修改群名，我@你一次，你还不改，第二次就立马踢出去，如果在这个群里面发了任何一个跟其他项目有关的信息，立马踢出去，令行禁止。因为严格的群规对一个群的干净来讲至关重要，所以说管理一定要关注细节。
说了这么多，我再说一个有意思的事情，做个测试，大家听到死亡的时候想到的是什么，想到的是恐惧，想想就感觉恐惧。
我告诉大家管理的背后，人心才是最大的战场，别想着一下子能够暴富，别想着一下子就能够从卖一个亿变到十个亿，管好人心这个最大的战场。那么我们怎么做的呢，把这一千个人分到两个大的群里面去，这个群叫做“死亡逃生群”，只要你在15天之内能够成功带客一组的话，我就会@你，你就可以从群里面退出去了，这叫成功逃生。如果说15天之内很不幸没有带到客户怎么办呢，那OK，你就死亡了，你就永远不能为金茂带客户了，如果说你自己主动的退出来的话，就永远在金茂得到封杀，带客户的机会对于经纪人来讲，尤其是热销的楼盘来讲是非常宝贵的。在我们刚刚开始即将要起势的时候，死亡游戏让我们在15天之内上访量出现了爆增，增加了三倍，最后是不是真的这些人死亡了呢，我告诉大家1000人里边有900多人都逃生了，我每两个小时@他一次，你距离你自己死亡的时间还有1天零8个小时，1天零2个小时。最后5天的时候，我们发现，所有人面对死亡的时候逃生的渴望是多么的惊人，尤其是那群里面只剩下了那么几十个人的时候，他觉得留在这群里面是一种耻辱，对他自己是一种耻辱，这就是游戏本身的改变，对人心的改变，死亡，耻辱，负压力，让他造成了这样一个对带访的这种爆增。
如果说今天我们做交流，金茂有什么好的制度，金茂有什么很好的体系吗，我想告诉大家，其实我觉得招无定式才是最大的招式，金茂除了基础管理的一些制度之外，我们根本就没有什么可以拿得出手的制度。你的死亡游戏是怎么来的，包括现在我们在玩轮盘赌的这些游戏是怎么玩的。我觉得没有规则，没有制度，才是最大的制度，除了基础管理。只有你开放的思想，反过来去想人心的问题，你才会去不断地探索小的创新，不断的关注一些微小的事情的变化，不断地去迭代自己的思想，才有可能去做出一点有意思的东西，最近我们又在玩轮盘赌的一些游戏。所以刚才我讲到说我向美林湖学习，我觉得我最根本的营销就是这句话，我觉得人心才是最大的战场，经纪人、渠道人的人心也是一个很大的战场。
刚才聊到了渠道，听起来好像挺有意思的，那么我们聊第二个事情，就是我们一直在说用人物代言，如何去炒作超级IP。6月份热的不得了，又是个淡季，没钱，我觉得大多数的一线营销人员遇到的都是这样的一个局面，没钱。新品面市，好像还没什么太大亮点，那怎么破呢？
这后边我跟大家一一去交流。悬疑，做一个悬疑的入市。重庆女人泼辣，有性格，那么满足一个重庆女孩子九个不合理的条件，就会有意外的收获，一篇有趣的撩妹秘籍，教你怎么撩妹。在去年的6月份的时候，最火的一个词就是撩妹，撩妹秘籍，怎么撩妹，据说这个妹身家上亿，没准还有个惊喜。满足九个情怀，就可以撩动这个妹子，那么我们就找的九个领域的创始人，都是一些从零做起，白手起家。还有一个要求就是一定是非地产界的，地产圈里边其实并不需要做宣传，我找了九个创始人，让这九位大咖在他自己的圈层里面去做一些专访，去做一些跟金茂之间情怀的一个故事，然后通过这九位大咖和他身边的这些朋友引到我们现场做沙龙，就是刚才我提到的晚上做创咖啡沙龙。我们把这些人请过来，去聊他这个圈层的一些故事，同时我们邀请了有500多个社会各界的意见领袖，去给我们捧场，去力挺我们这个事情，在他自己这个小圈层里面，形成了一定的小波澜。实际上撩妹，九大条件，九场沙龙，九个话题，最终我们想去推出的是我们这个身家十二个亿的神秘大咖。
我们在推出她之前，包括正面的邀请了十几个媒体做正面的采访，在论坛进行生活故事进行曝光，我们也使用了去年比较火的分答付费回答一些私密的问题，全方位地去打造这个人的神秘感。那么这个人是谁呢，身家十二亿，我撩动她的话会送什么呢。那么最后我们的霸道营销总就出面了，用我们营销总监的画面，用了三张海报三个小时，从10点到13点4万块红包，我们在短时间之内吸了25万的粉丝，25万人在同时转我们霸道营销总的照片。然后我测算了一下，三个小时之内有500万人次的曝光，把我们身家十二个亿的霸道营销总推出来，她的全年销售任务是十二个亿。
做了一个小闭环，怎么收口呢，刚才提到了我们有全民营销的程序，我们在“极少墅说”这个服务号上面，吸了有25万的粉，那么对应的第二天我们就给所有粉丝发了一个邀请函，邀请你和9位顶级大咖一起去撩动我们的霸道营销总，用我们的顶级的米其林的私宴，推荐最多的客户可以有机会跟我们的九位大咖一起共享全民营销的顶级私宴。作为一个小的收口，让这些人重新认识，说撩动我们的美女营销总的话，可以享受我们的私宴，同时没准在私宴的现场，有送其他礼物的一个惊喜。刚才说到没钱怎么做推广呢，没钱其实也能做推广，总共花了4万块钱。说是房地产公司去投微信大号，能做到10万+的阅读量，我们撩妹秘籍也能做到10万+。不说产品怎么能卖房子呢，去年我们的金茂出的产品，如果不找金茂的领导去找关系的话，你很难买到一套金茂墅。说用人物代言纯属娱乐，其实这些问题从一开始大家都觉得很匪夷所思，如果没有革掉自己命的勇气，也许我也没有机会站在这里侃侃而谈了，所以说我就说人心才是战场。
刚才聊到了我们用4万块钱让金茂墅新品入市，让金茂墅卖到了断货，那么我们再聊聊关于我们营销人经常在做的一件事情，业主答谢宴，媒体答谢宴。每年不做一次答谢宴，都会感觉自己好像不是搞营销的，好像自己不专业一样。这个我想聊聊，一场答谢宴无非也就是200多人，一场媒体的发布会能有多少人参加，有1000人已经很不得了。如何让一场答谢宴能让几万、几十万人参与，我觉得这才是营销人的创新所在。所以金茂从一开始筹划这场答谢宴，我们就奠定了基调，这场答谢宴一定要跟别人与众不同，一定让更多的人能参与进来。如果达不到这个目的，宁可这个答谢宴就不做了。
刚才我们提到说传统的发布会什么样子，也在做在线的发布会，其实做过在线发布会的人都知道，真实的在线发布会的数据结果是什么样子，其实我想要的是一场让全城同步可以参与的一场盛筵。有没有可能一场活动让业主能参加，让媒体也能融入进来，同时又把我们的新品卖点能够融合进去呢，我觉得是有可能的，没有必要单独的为业主办一场，为媒体办一场，再同时的针对我们蓄客的这些客户，再去做一场新品发布会。
一年一场全部结合在一起，没准会有意想不到的效果，后边我就会讲为什么会有意想不到的效果。事实上我们传统的一些玩意，去整合一些爱马仕，做高端，做一些皇家礼帽，我觉得这些是来做现场体验和传播话题。我讲讲怎么能够把线下的一场答谢宴能搬到线上去，而且这么多人关注，其实我们金茂城的最大的卖点是旁边有个大公园，同时又是一个成长地产的概念，有双名校的这样一个卖点。对应我们就把我们的项目包装成一个树，树是有成长的概念的，成长是怎么成长呢，需要让朋友圈的朋友帮你去浇水才能够成长，那么我们连续五天发起了让你自己朋友圈的朋友为你的小树茁壮成长，去浇水的这样的活动，在我们的新媒体背后的推手下，三千人集中转发，在五天之内有88万的独立的IP参与了我们的这个浇水的活动。为什么有这么多人会来浇水呢？
除了抢红包外，刚才我们姚老师说的用红包利益去这个手段之外，还有一个什么事可以上这么多人参与呢，我们再让爱马仕的拍卖不仅仅是现场人可以拍，线上参与浇水88万独立IP的人同样可以同时可以参与我们的在线拍爱马仕，想拍爱马仕必须先浇水，先培养你的红包，让你的红包长大之后，你的这个红包可以在我的发布会的现场，同步的可以跟线下一起来拍。如果说你有一个零元的机会，可以去拍到一个爱马仕礼品的话，想必每个人都会参与吧，即使没拍到爱马仕，每个人还能够领走一个红包，我觉得这是这88万人参与的诉求。那么怎么让他参与拍卖呢，必须在我的在线样板房里面去，想参与拍卖的话，先进入发布会环节的在线直播。在发布会同步开始拍卖，88万的独立IP流量，有3万人同时进入了我们的在线样板房，参加爱马仕的竞拍。有1万人的流量直接进入了在线发布会的直播。一场TED演讲的发布会，我们除了发布金茂墅新品之外，还发布了我们千万红包的全民营销计划，老客户在这个地方就发挥了很大的作用。有千万元的全民营销，他了解了产品之后，下一步想做的是就是老带新。我们去做这场发布会之后，在过去的一个月，大概有120组的这样一个老带新的推荐集中的爆发，包括线上我们也引入了40余组的客户，推荐到我们案场。
刚才讲到了怎么让一场答谢宴有88万人去关注，我觉得只能算是我们在一个革掉自己思想的时候，抓到了一个小小的时机，走在了正确的道路。我们经常说一场常规的活动，怎么做的不常规。
首先是我们的活动的负责人，首先要问自己我能不能跟别人形成差异，比别人好。我们说我的客群其实就是三北地区的400家幼儿园的家长。我们在9月1号那一天，我动用了700人兼职人员，筛选出了150个优质幼儿园，用一早晨全部覆盖掉。为什么选9月1号呢，因为9月1号是幼儿园开学的第一天，开学的第一天家长必然会去送。在开学这天的场景，孩子肯定会哭，哭和开心这个事情就形成了强烈的反差。我们在这一天包装成“开心上学”事件，用三个小时把整个三北地区的幼儿园全部覆盖掉，里边放上一个我们的儿童剧的门票，在周末的时候做一个闭环，让家长带着孩子去看一场免费的儿童剧，所以说周末两天我们收获了1300组的儿童家长的上访，同时收获了8000组家长电话，当天吸粉吸了10000个，而且这种集中的轰炸在当时的前后几天，在媒体上也引起了广泛了关注。我们尝到了这个甜头之后，在2016年母亲节我们也想到了孩子怎么让自己母亲好看，我们再一次发起了这样的事件营销，依然是针对三北地区的幼儿园，因为我的客群就在这个地方。我觉得刚才聊到了一些小小的创新，其实我觉得也仅仅是我们走在了一个正确的道路上，不断的在反思，不断忘记自己的一些成功经验。我认为我们仅仅是看到了一丝曙光而已。在这来之不易的曙光背后，除了我们自己开发商的努力之外，也特别感谢像我们今天的明源云客，我们的优点广告公司，魔寂互动公司，我们的One Page传播公司，是这些合作团队的强大，才让我们找到了一个正确的方向，在此也特别感谢上述公司。
其实回想一下，我觉得有时候我们营销人需要一点点的小反思，我们有没有想过说我们的上班都已经开始滴滴打车，考勤都已经用钉钉打卡，看资讯基本上是今日头条，我们的生活可以离开钱包，但你绝对离不开手机。
你在这个时候有没有想过客户买房的行为路径，是不是还在看户外，是不是还在看搜房，是不是还在看我们传统的社区道闸。我们的生活离不开的是移动互联。我相信我们在场的各位可以离开钱包，但绝对离不开手机，手机已经远远超过了我们生活的一个正常通讯工具。在客户的行为轨迹发生改变的时候，我们有没有做好去迎接客户的改变。那就是我最后说出这句话，实际上是李彦宏说的，作为一个传统的行业，如果说你再不去拥抱移动互联的话，我觉得可能今天我们不会被淘汰，但是我们早晚会被淘汰！
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